A cultura de massa, como produto da indústria cultural, sustenta-se oferecendo divertimento e produzindo conformismo, pela aceitação acrítica da realidade social tal como apresentada pelos meios de comunicação. Segundo essa perspectiva, a diversão propiciada pelos produtos da indústria cultural promove a padronização dos gostos e muitas vezes mascara os conflitos existentes na sociedade.
Os teóricos da crítica à indústria cultural como reprodutora da ordem social capitalista realizaram suas análises do fenômeno da mercantilização da cultura em um contexto em que muitos dos principais avanços no campo das tecnologias da informação e da comunicação ainda não haviam se concretizado. Atualmente, o desenvolvimento de mídias alternativas, acelerado pela facilidade de acesso à rede mundial de computadores, traz elementos novos para o entendimento da relação entre técnica e crítica. A câmera de vídeo de um aparelho celular pode registrar um mesmo evento retratado pela grande mídia apresentando-o de uma forma mais crítica ou mais profunda, e essas imagens podem ser compartilhadas rapidamente pelas redes sociais. Diferentes blogs e canais mantidos por pessoas das mais diversas regiões, culturas e classes sociais têm sido fonte de informação e de conhecimento para diferentes públicos que buscam escapar do controle do oligopólio dos grandes grupos de comunicação.
Nesse contexto, a lógica da relação entre poucos emissores e muitos receptores de mensagens, ainda que não deixe de existir, passa a conviver com um novo universo de trocas. Assim sendo, é possível que uma jovem da periferia de uma grande cidade publique e divulgue suas próprias poesias, escritas ou faladas, sem a necessidade do apoio de uma editora; da mesma forma, podemos assistir a um vídeo produzido por indígenas de alguma etnia do interior do Brasil relatando situações vividas em seu cotidiano. Essas novas possibilidades certamente não anulam o poder dos grandes polos difusores da cultura de massa, no entanto, apontam para a emergência de novas questões a serem pensadas pelas diferentes áreas do conhecimento que abordam a comunicação humana e as relações de poder.
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